奥林匹克品牌巨大经济价值的中国式体现
作者：孙健 文章来源：中国工业报网 点击数： 更新时间：2008-7-1
奥运会这一世界上最为重要的体育赛事，在今天影响着全球数以十亿计的受众，而奥运会五环标志也已经成为全球独一无二的、最具经济价值的品牌。在过去的30多年中，奥运经济作为世界经济发展中一种独特的现象，为奥运会主办国、主办城市、相关产业和赞助企业带来了不可估量的经济价值。
随着北京奥运会的日益临近，奥运经济再次成为备受瞩目的热门话题。那么奥运将会给北京的城市发展和中国的经济发展带来什么样的变化呢？
6月17日，国际奥委会市场委员会、中国奥委会市场开发委员会共同举办了2008奥运经济（北京）论坛。国际奥委会市场委员会主席海博格，中国奥委会副主席、国家体育总局副局长王钧，北京奥组委执行副主席王伟，北京2008合作伙伴中国银行董事长肖刚，著名经济学家樊纲，国际奥委会北京2008代表处首席代表李红等发表了演讲，他们以独特的视角关注北京，关注中国经济的崛起。
现代奥运助北京成为世界级城市
“北京市在奥运会的筹办过程中，已经在方方面面发生了巨大的改变，在奥运会举办后，必将发生更大的改变。我相信，这样的改变，一定会使北京成为一座名副其实的世界级城市。”国际奥委会市场委员会主席海博格断言。
一般来说，普通百姓在关注奥运会时，看到的往往是体育场馆的兴建，各个国家获得金牌数量的多少。但是，海博格说，我们更应当关注的，是现代奥运对主办城市将会带来什么样的改变。一些城市在国际上有相当的知名度，但是否就能被称为世界级城市呢？答案是否定的。
海博格认为，从具有知名度的城市，发展成为世界级城市，这是一个巨大的跨越，这是一种质的飞跃，这是一种惊人的改变。这种改变，需要平台，需要契机。而奥运会，正是这样一个平台和契机。他说：“按照我的观察，北京市在如下几个方面，已经并且还将继续发生着巨大的改变：一是经济地位，二是城市面貌，三是现代文明程度，四是融入国际的步伐。这几个方面的改变，都是世界级城市的必备元素。”海博格特别强调，现代奥运会给主办城市带来的改变，是巨大的财富，是丰厚的价值，是深远的意义。
具体来看，2008年奥运会正在从各个方面给北京带来经济机会，不论是奥运场馆投资建设等所带动的北京经济快速发展、奥运经济促进北京产业结构优化升级的角度，还是从扩大城市开放和国际交流合作、树立首都现代化国际城市新形象、推动市民生活持续改善和城市文明程度提高的角度来看，北京都会从主办奥运会中获得良好收益。
北京奥组委执行副主席王伟在发言时说，与历届奥运会主办城市相比，2008年奥运会对北京有着特殊的意义：首先，直接投资规模远超往届，创下了奥运投资之最，对经济的直接推动效应显著；其次，北京奥运将成为若干新兴产业启动的契机，3G、数字电视都将借助北京奥运的举办出现大规模发展。
2008年奥运会对于北京的意义不仅表现为直接推动经济增长，更突出的体现在间接效应上，经济影响与文化影响并重，短期利益与长期利益交织。“后奥运”时期的北京同样具有着巨大的发展机遇。
完美营销成就精彩难忘的奥运会
奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的瞩目。而现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，已经成为展示人类经济、社会和文明的盛会。
1984年，商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使那一年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”，从那时开始，奥运经济，成为全世界商家们关注的焦点。
奥运商机无限。2001年，从国际奥委会主席萨马兰奇说出“北京”那一刻起，“奥运营销”便在中国拉开了序幕。
奥运营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，如何通过有效的奥运营销，使本届奥运会成为精彩难忘的人文奥运、绿色奥运和科技奥运？成为中国奥委会副主席、国家体育总局副局长王钧重点思考的问题。
他认为，奥林匹克运动是19世纪末人类社会进入工业文明之后开始的一项伟大的社会实践。历经一个多世纪的风雨沧桑之后，奥林匹克运动在获得市场支持方面极具复杂性和动态性。奥林匹克营销是双边营销，面对各种竞争，奥林匹克组织和企业集团双方都在积极寻求交换。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，对于中国大大小小的企业来说，这是千载难逢的机遇，同时也是巨大的挑战。
奥林匹克营销是应用性很强的学科，借鉴西方营销学和各国奥林匹克营销实践的成果和经验，并不是要完全照搬，中国有中国的实际情况，需要实事求是地吸收和利用。中国奥委会营销产品主要表现为中国体育代表团的良好形象，中国奥委会拥有一个独立的中国市场。要获得高额利润必须走营销整合，垄断经营之路。中国奥委会应利用自身政令统一、步调一致的优势，协调好与内部各体育项目协会之间的关系，制定联合营销计划，积累中国奥委会品牌资产。
奥运营销与市场开发是紧密联系在一起的。王伟介绍北京奥运会市场开发计划2003年9月正式启动以来，至今赞助计划已全部顺利完成，共有62家奥运会赞助企业、15家奥运体育器材供应商、35家残奥会赞助企业、5家火炬接力赞助企业，为北京奥运会和残奥会的运行提供了坚实的物质保障。
北京奥运会的赞助计划与市场开发，充分体现了国际奥委会的宗旨———通过与尽量少的伙伴合作，寻求资金和支持的最大化———北京2008年奥运会的赞助商数量仅有32年前蒙特利尔奥运会的十分之一，而产生的赞助总额却是当年的数百倍。
奥运特许经营计划也是奥运会市场开发的重要组成部分，是奥运经济中的亮点之一。人们通过购买、收藏奥运特许商品来感受、欣赏、分享奥运文化。而大量带有奥运标识的商品的销售不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也扩大了奥运会的影响。
北京奥运成为中国体育产业发展的加速器
“北京举办2008年奥运会，将成为中国体育产业发展的加速器”，王钧认为，把握奥运机遇趁势而上实现体育产业的跨越式发展，首先要通过承办奥运会加快我国体育产业调整的进程，大力推进竞赛表演业等产业的发展，其次通过奥运会扩大中国体育市场的开放程度，积极吸引民间资本，优化体育产业的所有制结构。其三，谦虚学习和借鉴先进的市场运作技巧，提高中国体育产业的整体商业化运作水平和市场规范化。
随着北京2008年奥运会的临近，中国体育产业面临综合考验，我们必须有能力面对和处理营销领域中的新问题，而要培育此种能力，这就要求我们必须努力学习和发展新的知识系统。
王伟认为，“后奥运”时期的北京在体育产业方面更有着巨大的发展机遇，这座城市在经历了奥运会之后，已经具有了组织大型赛事的综合性功能、具有了大型体育场馆等硬件设施、政府对举办大型赛事具有良好的沟通协调能力、拥有了一批优秀的赛事组织人才，更为重要的是市民对体育精神将具有更深刻的理解，而这一切，都会促使北京成为国际重大体育赛事中心。
奥运会将促进中国经济进一步发展
中国经济在北京奥运会后会不会衰退？成为社会各界关注的重点话题。著名经济学家樊纲在本届论坛上亮出的观点是“不会”。
他分析说，奥运会迄今为止已经对中国经济的发展起到了重要的推动作用。在过去七年中，为了筹备奥运，中国不仅进行了一系列体育场馆的建设，更重要的是使整个社会有了更大的凝聚力，使全世界的投资者更加关注中国，使中国更加与国际规则接轨，中国的经济与社会也更加开放。同时，奥运会对中国经济发展的影响也不仅仅是这七年，它将对中国未来的发展也产生重要的影响，这包括使中国更加融入国际经济和国际社会，使中国的法制建设更加健全，使人们更具有全球的眼光来看待当今经济活动，看待中国在世界上所起的作用。中国还在改革和发展的过程当中，举办奥运会这样一个经历对中国未来的方方面面，都会起到积极的作用。
目前人们普遍有一种担心，认为奥运会结束以后，中国经济会产生一定的波动，奥运景气在奥运会举办之后会变成一种经济衰退。樊纲认为，这已经日益成为一种没有实际依据的猜测。
世界上确实出现过奥运会之后经济增长下滑的情况，对于任何国家而言，这种可能性也不能说完全不存在。但迄今为止人们所举的例子就是80年代的韩国，而其他国家总的来讲都没有出现明显的奥运周期或奥运景气破灭的现象。就中国而言，所谓的奥运周期就更没有理由出现，中国的经济在奥运以后怎样发展由自己的经济发展节奏和步伐以及国际经济的状况所决定。
从方方面面来看，樊纲说：“中国要出现所谓奥运后衰退的可能性是非常小的。”
他认为，奥运会之后中国经济的发展情况将继续主要取决于中国经济本身的发展趋势，取决于本身的改革开放，同时还取决于整个世界经济环境的变化。所以确实有可能在今年下半年或年底中国的经济增长面对的国际形势会有进一步的恶化，但这显然不是因为奥运会或奥运后中国经济本身的问题，而是世界经济市场发生的问题，是由于美国次贷危机所产生的问题。我们对此一是要保持高度的警惕，同时也要把问题区分开来，不要张冠李戴，不要把经济所面临的一些困难，归结为举办了奥运会。
樊纲说，要对奥运后的经济有一个正确的理解。他乐观地相信，经过调整，再有奥运会的推动，中国经济仍然会以比较高的速度平稳发展，而且通过改革和进一步的开放，以及与世界经济更加接轨，中国经济增长的质量会有进一步的改善，中国经济会进入新的发展阶段。
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